什么样的途径能够让消费者感知到品牌的长久生命力？怎样充分发挥网络的优势，将客户品牌的特质与网络媒体的资源做到有效的结合？请看本期管理杂志推荐文章。

  登陆露露杏仁露网站，首先展现在网友面前的是一个非常具有品牌特色的动态页面：渐变的蓝色背景下隐约出现露露杏仁露品牌的新标识和几滴诱人的露珠儿，“喝露露，真滋润”的广告语用动态的效果出现。

  有了“阵地”后，露露大刀阔斧地开展了全新的网络营销，为了让网友能够更深刻地体会到品牌的概念，结合“喝露露，真滋润”的传播主题，露露在网络上开展了主题是“滋润生活”的摄影大赛。参赛作品内容必须突出“滋润生活”的主题，展现幸福多彩的生活情趣。

  同时，露露对“滋润”做了了进一步的诠释：“心灵需要滋润以善待生命；眼球需要滋润以发现美好；身体需要滋润以获得健康；生活需要滋润以享受温情。一年有四季,春夏秋冬各有不同的风景,但唯一不变的是滋润的心情。”

  摄影大赛取得了巨大的成功，在短短40天内，活动曝光量达2亿多次，超过200万张选票对上传的作品进行了投票。露露更是在众多的上传作品中，挖掘出了形式多样的网络广告创意，有效地传播了露露品牌。

  如果说露露通过“滋润生活”摄影比赛来传达品牌概念的作法是聪明之举，那么接下来开展的“春雨行动”充分彰显了大品牌的大智慧。

  露露公司向中国残疾人福利基金会捐资三百万，成立了“露露春雨基金”，以资助贫困残疾青少年完成学业。同时开展了大型扶残助学公益活动——“露露春雨行动”。

  2007年7月20日，“露露春雨行动”的新闻发布会在中国残疾人福利基金会正式召开。作为露露品牌的行象代言人，著名演员濮存昕、许晴也来到了发布会现场，为活动助力。除了网上直播外，30多家新闻媒体出席了新闻发布会，对“露露春雨行动”进行了详细报道。

  由于以往企业的公益行为只是单纯的捐赠资金，媒体对企业也只是捐款时短暂性的曝光，达不到持久的营销效果。

  为了打破这个定律，露露恰当地抓住这个公益事业的时机，，他们在网站上专门开设了“露露春雨论论坛”，希望“通过网友的力量，发现更多需要帮助的人”。

  在网友们热衷的BBS论坛里，网友们可以把他们身边需要帮助的人的详细信息公布在论坛上，吸引更多人的关注和帮助。

  如果发布的信息通过了官方（中国残疾人福利基金会）审核，还有可能成为“露露春雨行动”的救助对象。

  “露露春雨行动”网站有着最详实、权威的信息和最及时的报道。露露春雨行动受助者名单、“行动”的最新进展将及时在网站上公布，网友还可以在线参与互动。

  网友通过在线留言、发布评论，来表达自己对活动的看法和感受，也通过“露露春雨”主题论坛向主办方推荐自己发现的需要帮助的人，或是通过官方捐助热线直接对活动或者某个人进行捐助。

  为了做到和线上互动，“露露春雨行动”还利用网站摄友频道，开展了有意义的线下活动，他们在各大论坛、社区发布了招募“摄友团”的信息，组织摄影爱好者深入贫困地区进行发现之旅，采集“露露春雨行动”捐助对象的信息，发现更多需要帮助的人，得到了网友的热烈响应。

  2007年8月25日，“露露春雨行动”第一个爱心摄友团迈出了“发现之旅”的第一步，他们来到了北京最边远的村庄——门头沟区清水镇下清水村，带回了最真实的报道。这次“发现之旅”共发现贫困残疾家庭８户，现场网友慷慨解囊，为贫困残疾家庭捐款。

  管理杂志点评：“一个阵地，两个奇招”将网络营销发挥到了极致。露露网络营销的策略性首先体现在他有着自己的“阵地”，一个既有品牌全面信息又可以因推广策略而灵活变化的微型网站，为营销策略的开展奠定了坚实的基础。

  “滋润生活”摄影大赛，将“滋润”进行到底，将品牌概念在无形中植入到网友内心；

  “露露春雨行动”将活动与媒体资源、政府部门、明星资源进行捆绑，特别是活动网络平台的设立，使得“露露春雨行动”能够有个阵地进行长期建设，最大程度地发挥露露公益活动的价值。完成了一次具有创新性的整合公益活动。

  “露露春雨行动”不仅是网络营销的一个精彩案例，更为企业的网络公关提供了很好的借鉴。它让我们明白了，要想做到深入、持久的传播，并达到与消费者建立深刻关联的传播效果，非网络媒体莫属。

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  ——文章来自管理杂志-实战商业智慧2008第18期A版，转载请注明出处。