近日，三鹿奶粉事件被闹得沸沸扬扬！三鹿的口碑效应一下从波峰跌到了谷底！而现在在网络被狂批的三鹿曾经也是利用了网络口碑营销，借助了网络的新生力量，把品牌迅速推向全国，取得了曾经的成功和辉煌。

  网络的口碑营销，使“蒙牛超级女生”引发了一场牵动各阶层的全民娱乐狂潮；网络的一呼百应，使“百事我创”活动征集到了两万多个广告样本。而一向忠于电视广告的食品饮料类客户也开始“相信互联网的力量”。如何开辟网络营销，值得各企业研究。事实上，三鹿婴幼儿奶粉成功正是得益于网络营销的力量。

  2007年又是众所周知的“金猪年”。而在06年婴幼儿奶粉广告大战就拼的热火朝天。高空、平面、户外、终端，但凡能与婴幼儿擦点边的，能让目标受众看到的地方，都有铺天盖地的产品广告。

  三鹿奶粉是国内婴幼儿奶粉行业中的老品牌，在国内几乎人尽皆知。但随着国外品牌的入侵，国内圣元等新兴品牌的逐渐壮大，三鹿奶也遇到了较强劲的竞争危机与品牌老化危机，尤其是高端产品推出所面临的品牌力薄弱的危机。怎样才能保持品牌的持续发展的动力？怎样利用互联网开辟网络营销？

  投“网”问路 网络营销是必选

  如何帮助三鹿从日渐林立的竞争品中脱颖而出，如何巧妙利用广告效应，达到事半功倍的宣传成果，这是许多企业在进行网络营销时考虑最多的问题。三鹿在网络营销进行前就了细致的调查与分析：

  首先，消费者方面：80后独生子女逐渐为人父母，这些人群具备亮出自我的个性。据调查，经常接触或使用电脑的人群，90%都会利用DV、相机、电脑，通过论坛、即时通讯、博客等方式，将宝宝的照片、成长的一举一动完全录下来，或与同类群体进行讨论。这些父母或准父母人群，对类似活动热衷不衰。从这点看三鹿网络营销已具备最基本的优势。

  其次，媒体方面：博客是正在走红的网络新秀，无论是占领各大媒体头条的明星博客（如老徐博客），还是当代人彰显个人喜好的特点来讲，博客作为06萌芽，07走红的网络新宠，确实拥有无可比拟的优势。调查发现，几乎95%的父母都会选择或准备选择建立宝宝博客。博客营销，这又是一个很好的很合适的网络营销工具。

  能否利用婴幼儿奶粉特定的目标人群—父母、准父母们热衷博客的特点与三鹿奶粉宣传进行一些挂钩呢？这种网络最盛行的博客营销，能成为三鹿借力借势的一个平台么？

  经过慎重的选择，三鹿最终确定整合sohu的母婴资源，专门开启一个“三鹿妈咪博客”。将奶粉广告做到这些妈妈爸爸的网络日记里去，开启博客营销的新道路。

  网络投放目标决定了，又开始面临最艰巨的问题—用什么方式表现？如何利用博客营销，将博客与产品本身结合起来？三鹿在sohu网络上，整体风格究竟是什么？

  博客营销大赛

  通过多次研究，最终确定了网络营销方向，并逐步开始实施：首先，冠名“三鹿妈咪博客”，让母亲将生活与三鹿良性结合，可以达成品牌联想度与隐形传达度。

  其次，轰轰烈烈开展“三鹿妈咪博客大赛”，推出每月、每季、年度大奖等各个层次的评奖，刺激网友对博客大赛的关注、增强网友参与活动的积极性。利用博客营销将三鹿奶粉“温馨、关爱、专家”的品牌内涵进行无孔不入的渗透与延伸。

  再次，专门制作独有风格的，专属于三鹿婴幼儿奶粉的minisite—宝贝时代，作为配合博客大赛并能直观表现产品功能的表现地带。在minisite中，开辟大篇幅育儿、营养知识的版块，建立三鹿营养专家形象。

  第四，奖品设置全为三鹿的产品，每个产品的广告画面温馨、柔软，用感性的语言表述理性的产品功能，用软文营销介绍推广产品。

  第五，网站的硬广告分为悬念类、创意类、叙述类、活动类等几类，针对不同版块，不同目的，进行有的放矢的调整。

  第六，多名写手软性介入，在硬广告中进行软文营销。三鹿专家的关爱也无缝镶嵌在了博客页面中，硬广软文在博客中软硬皆施。

  三鹿奶粉从在搜狐开展网络营销开始，就频传捷报。截至到2007年1月底，全部广告位共点击约113万7千次，月均点击18万次。博客营销更是功不可没，三鹿妈咪博客大赛页面的总PV量曾达到了6千5百万次，单月首页PV量便达到了2千多万次。

  而三鹿奶粉自己的minisite—宝贝时代页面总PV量达到了约186万次，单月首页PV量最高达到了18万次，这在窄众类企业专题网页中算相当良好的。

  整个三鹿博客营销大赛共有3000多个妈妈亮相登场，500多个妈妈自愿充当三鹿妈咪写手，终极大奖评比的那月，妈咪写手四处邀请亲友团助阵，几天的票数点击量令搜狐紧急增加带宽，避免出现堵塞当机的现象。

  纵深网络营销

  2007年开始，三鹿借助新浪国内第一资讯平台的优势进一步拓展网络营销，将婴幼儿奶粉中最需要传达的营养、专业两块进行了最大化的延伸与凸显，专门开辟了三鹿——新浪婴幼儿营养中心，将新浪网络中关于营养的搜索、咨询、问答全部囊括，让消费者时时感受三鹿的关爱。

  针对搜狐，这一互动性很强的网络媒体，三鹿也加强了网络营销的拓展。开辟了新型的图片博客大赛，并开设搜狐——“三鹿完美妈咪培训班”，将专家搬进论坛，让专家在线回答网友各种问题。

  2007年，三鹿代表着一批食品饮料企业，慢慢走向网络，利用网络营销推广品牌，深化品牌。三鹿的广告投放与重大活动事件和季节性消费紧密配合，这标志着，以三鹿为首的食品饮料企业在网络营销中探索出了一条新的运营道路。

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