百度也想造一个“李佳琦”？企业如何通过短视频实现“买它”？

　　百度又一次押注短视频赛道，第四款短视频产品“番乐”即将上线。产品主要面向18岁-24岁年轻人，主打竖版连续剧集短视频内容，剧集时长为30秒-5分钟，通过3集-5集连载型微剧的形式将好的故事通过视频的形式讲给用户听。

　　数据显示，截至今年6月，短视频行业“两超多强”，字节跳动三款短视频产品去重月活用户接近5.9亿；快手月活用户达到3.4亿，腾讯微视也跻身亿级俱乐部，百度系短视频还没有月活破亿的产品。

　　等短视频产品爆红后，百度也开始快速跟进，先后推出好看视频、Nani小视频和全民小视频，分别对标西瓜视频、和快手。百度像其他巨头一样想要后来居上，也采取了加大资金和流量补贴的方式，比如“10亿现金补贴”、“万元底薪招募”、“短视频产品矩阵登陆春晚”等等，也就是想打造更多“李佳琦”们。

　　一边是各大互联网巨头不惜代价砸资源要在短视频赛道“出圈”；一边是网红大战双11视频直播间。直播带货在“双11”爆发，成为各大电商营销的热点，淘宝、京东、快手、、蘑菇街、网易考拉等纷纷加入这一新的电商赛道。光天猫直播间就有近10万主播热火朝天地卖货，直播场次比去年翻番；天猫直播9小时引导交易已破百亿元。主播、网红、还有上千名“洋主播”用十几种语言向全球各地24小时不间断直播；以及1.5万名农村主播在全国各贫困县、贫困村开起直播。

　　直播带货能力也不容小觑：在双11预售大战中，就有6分钟破亿元、1秒55台汽车的战绩；“口红一哥”李佳琦39款商品几乎秒光，更是刷新直播纪录。虽然网红带货模式的隐忧开始凸显：李佳琦卖锅直播翻车，雪梨自曝刷单，薇娅质疑邓伦被打脸，给风口上的内容电商埋下隐患，更牵扯出了商家盈利难、退货率高、头部主播也存在刷单等种种问题。但一个不可逆的趋势是，视频电商真的来了！

　　通过直播带货已经成为各大流量平台的标配生意，除了淘宝这样的电商平台；在快手这样的短视频平台，网红带货也是商业化变现的重要手段。去年双11期间，快手小店订单量超过千万，高峰期电商交易额突破三亿；开通购物助手的也没有落下，红人一天售出商品高达10万件，转化销售额破2亿，订单增长百分之1000。视频内容电商就像当年的淘宝颠覆传统企业的生存、发展方式一样，正在改变了每个企业和品牌的处境。

　　1、视频电商改变品牌的爆发路径

　　过去10-20年，媒体资源集中在主流媒体手中，营销资源也相对集中（如奥运会赞助、明星代言等）；这种高度集中的媒体和营销资源为传统品牌建立了自然的护城河，因为新品牌无法支付高昂的媒体推广成本。而过去10年，营销方式在持续转变，主要体现在：1）自媒体/KOL的数量在稳步增加；2）消费者获取消费信息的方式和行为习惯在向这些新媒体转向，如小红书、B站、“李佳奇”们。还记得李佳琦推火的蝶芙兰熊果苷原液吗？夸张的时候月销10万、15万件；在这之前谁听过蝶芙兰？有一批原本的国产品牌，凭着单品打爆效应，通过一支推荐视频一炮而红；甚至还有很多品牌是因为直播而产生的，包括护肤、服装品牌。

　　2、视频电商改变了商品出货的方式

　　于momo的创始人卢恺说，“我们这些经历过16、17年消费升级、提价的店铺就很尴尬，现在又讲‘低价营销’。”于momo之前把一款百分之100毛双面尼的价格做到了460块，“这一动作做出来之后，我就变成搅屎棍了，大家都往下走，都很难受。”供应链会找到卢恺商量，怎么做高性价比，才能让你也有有钱赚，我也有钱赚。“有工厂现在都已经玩到什么程度了，让店铺看中哪些款就拿去卖，拿15个点，工厂兜底库存，承担风险。”这对适应传统电商模式的工厂来说，是很大挑战。

　　3、视频内容电商不断缩短营销环节

　　内容电商不仅停留在营销环节，而是越来越往生产链上游走；直播间和运营资源正在不断接近工厂原产地，这也是一个机会。有人抓住机会赚钱，有人抓住机会救命。比如义乌有一家做羊毛衫和羊绒衫的工厂，在夏天6月份给直播间供货，毛衫价格低至38元，双面呢169元；质量跟几百块一模一样，同一个工人做的，而且还是新款，小主播一场就能出几万块的货。因为冬装工厂淡季不想养人，秋冬用工又招不到足够的人，这个厂长就用直播解开了淡旺季焦虑：夏天刚好打平的价格开工，把工人留住，到冬天再开始赚钱，一件毛衫可以卖到四五百块钱。

　　那么，不管是直播带货，还是短视频种草，视频营销平台那么多，该怎么选？可以考量这个标准：低平台成熟度，高电商服务流程完善度；因为平台成熟度决定流量价格；电商完善度决定转化路径长度。

　　一直以来专注内容打造，对于电商赛道的铺设相较于淘宝、快手算是起步很晚的，目前GMV只有几百亿的规模，热门品类也只涉足于美妆。所以现在自身的电商属性不是很明显，同行竞争程度不如其它成熟平台惨烈；加上短视频强大的种草能力和制作爆款能力，爆发力非常强。相对来说，虽然是视频电商的蓝海，但是电商服务流程还是很完善的：企业和红人可以通过短视频、店铺以及小程序向电商引流。红人还可以接入精选联盟、好物榜，并配合“挑战”、推广视频等，为其引流，不需自建电商，就可以获得相应收益。商家还有类似淘宝的直通车、钻展等AD可以购买，即信息流ad、开屏、热搜等。所以现在的，不夸张的说，就是10年前的淘宝，5年前的微信，只要你进入，就能够挣钱。

　　视频电商归根结底还是属于内容电商，“内容+电商”和“流量+电商”的根本区别在于，内容是比流量有“个性”的。因此“内容+电商”模式能否成功取决于IP引导的用户购物转化率。当用户被内容所吸引的时候，才会形成购买欲。而内容营销主要由三块内容组成：人设内容、促销内容、以及针对性内容。

　　本身是一个流量分发的地方，公域流量占比非常高，本质上还是在做广告，不是在做所谓的商品售卖。企业在中打造内容IP，而不是单纯的打造网红爆款，是形成长期转化的关键。所以，相对爆款思维，企业更需要的是营销思维！那企业该如何打造IP持续吸引用户呢？

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