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百度也想造一个“李佳琦”?企业如何通过短视频实现“买它”?文章出处:牛商网   责任编辑:牛商网   作者:牛商网   发表时间:2019-11-14 10:06:00

百度短视频产品上线,欲打造“微剧”红人?

  百度又一次押注短视频赛道,第四款短视频产品“番乐”即将上线。产品主要面向18岁-24岁年轻人,主打竖版连续剧集短视频内容,剧集时长为30秒-5分钟,通过3集-5集连载型微剧的形式将好的故事通过视频的形式讲给用户听。

  数据显示,截至今年6月,短视频行业“两超多强”,字节跳动三款短视频产品去重月活用户接近5.9亿;快手月活用户达到3.4亿,腾讯微视也跻身亿级俱乐部,百度系短视频还没有月活破亿的产品。

  抖音等短视频产品爆红后,百度也开始快速跟进,先后推出好看视频、Nani小视频和全民小视频,分别对标西瓜视频、抖音和快手。百度像其他巨头一样想要后来居上,也采取了加大资金和流量补贴的方式,比如“10亿现金补贴”、“万元底薪招募”、“短视频产品矩阵登陆春晚”等等,也就是想打造更多“李佳琦”们。

 

双11成为直播战场, 视频直播成电商新赛道

  

  一边是各大互联网巨头不惜代价砸资源要在短视频赛道“出圈”;一边是网红大战双11视频直播间。直播带货在“双11”爆发,成为各大电商营销的热点,淘宝、京东、快手、抖音、蘑菇街、网易考拉等纷纷加入这一新的电商赛道。光天猫直播间就有近10万主播热火朝天地卖货,直播场次比去年翻番;天猫直播9小时引导交易已破百亿元。主播、网红、还有上千名“洋主播”用十几种语言向全球各地24小时不间断直播;以及1.5万名农村主播在全国各贫困县、贫困村开起直播。

  直播带货能力也不容小觑:在双11预售大战中,就有6分钟破亿元、1秒55台汽车的战绩;“口红一哥”李佳琦39款商品几乎秒光,更是刷新直播纪录。虽然网红带货模式的隐忧开始凸显:李佳琦卖锅直播翻车,雪梨自曝刷单,薇娅质疑邓伦被打脸,给风口上的内容电商埋下隐患,更牵扯出了商家盈利难、退货率高、头部主播也存在刷单等种种问题。但一个不可逆的趋势是,视频电商真的来了!

 

视频电商从3个方面颠覆企业、品牌处境

  

  通过直播带货已经成为各大流量平台的标配生意,除了淘宝这样的电商平台;在抖音快手这样的短视频平台,网红带货也是商业化变现的重要手段。去年双11期间,快手小店订单量超过千万,高峰期电商交易额突破三亿;开通购物助手的抖音也没有落下,抖音红人一天售出商品高达10万件,转化销售额破2亿,订单增长百分之1000。视频内容电商就像当年的淘宝颠覆传统企业的生存、发展方式一样,正在改变了每个企业和品牌的处境。

  1、视频电商改变品牌的爆发路径

  过去10-20年,媒体资源集中在主流媒体手中,营销资源也相对集中(如奥运会赞助、明星代言等);这种高度集中的媒体和营销资源为传统品牌建立了自然的护城河,因为新品牌无法支付高昂的媒体推广成本。而过去10年,营销方式在持续转变,主要体现在:1)自媒体/KOL的数量在稳步增加;2)消费者获取消费信息的方式和行为习惯在向这些新媒体转向,如小红书、B站、“李佳奇”们。还记得李佳琦推火的蝶芙兰熊果苷原液吗?夸张的时候月销10万、15万件;在这之前谁听过蝶芙兰?有一批原本的国产品牌,凭着单品打爆效应,通过一支推荐视频一炮而红;甚至还有很多品牌是因为直播而产生的,包括护肤、服装品牌。

  2、视频电商改变了商品出货的方式

  于momo的创始人卢恺说,“我们这些经历过16、17年消费升级、提价的店铺就很尴尬,现在又讲‘低价营销’。”于momo之前把一款百分之100毛双面尼的价格做到了460块,“这一动作做出来之后,我就变成搅屎棍了,大家都往下走,都很难受。”供应链会找到卢恺商量,怎么做高性价比,才能让你也有有钱赚,我也有钱赚。“有工厂现在都已经玩到什么程度了,让店铺看中哪些款就拿去卖,拿15个点,工厂兜底库存,承担风险。”这对适应传统电商模式的工厂来说,是很大挑战。

  3、视频内容电商不断缩短营销环节

  内容电商不仅停留在营销环节,而是越来越往生产链上游走;直播间和运营资源正在不断接近工厂原产地,这也是一个机会。有人抓住机会赚钱,有人抓住机会救命。比如义乌有一家做羊毛衫和羊绒衫的工厂,在夏天6月份给直播间供货,毛衫价格低至38元,双面呢169元;质量跟几百块一模一样,同一个工人做的,而且还是新款,小主播一场就能出几万块的货。因为冬装工厂淡季不想养人,秋冬用工又招不到足够的人,这个厂长就用直播解开了淡旺季焦虑:夏天刚好打平的价格开工,把工人留住,到冬天再开始赚钱,一件毛衫可以卖到四五百块钱。

 

企业布局视频营销怎么选择平台

 

  那么,不管是直播带货,还是短视频种草,视频营销平台那么多,该怎么选?可以考量这个标准:低平台成熟度,高电商服务流程完善度;因为平台成熟度决定流量价格;电商完善度决定转化路径长度。

  一直以来抖音专注内容打造,对于电商赛道的铺设相较于淘宝、快手算是起步很晚的,目前GMV只有几百亿的规模,热门品类也只涉足于美妆。所以抖音现在自身的电商属性不是很明显,同行竞争程度不如其它成熟平台惨烈;加上抖音短视频强大的种草能力和制作爆款能力,爆发力非常强。相对来说,虽然抖音是视频电商的蓝海,但是电商服务流程还是很完善的:企业和红人可以通过短视频、店铺以及小程序向电商引流。红人还可以接入精选联盟、好物榜,并配合“挑战”、推广视频等,为其引流,不需自建电商,就可以获得相应收益。商家还有类似淘宝的直通车、钻展等AD可以购买,即信息流ad、开屏、热搜等。所以现在的抖音,不夸张的说,就是10年前的淘宝,5年前的微信,只要你进入,就能够挣钱。

 

如何在抖音做好视频电商

  

  视频电商归根结底还是属于内容电商,“内容+电商”和“流量+电商”的根本区别在于,内容是比流量有“个性”的。因此“内容+电商”模式能否成功取决于IP引导的用户购物转化率。当用户被内容所吸引的时候,才会形成购买欲。而内容营销主要由三块内容组成:人设内容、促销内容、以及针对性内容。

  抖音本身是一个流量分发的地方,公域流量占比非常高,本质上还是在做广告,不是在做所谓的商品售卖。企业在抖音中打造内容IP,而不是单纯的打造网红爆款,是形成长期转化的关键。所以,相对爆款思维,企业更需要的是营销思维!那企业该如何打造IP持续吸引用户呢?

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