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天猫数据被指造假?退货潮?双十一中小企业的利润哪去了?文章出处:牛商网   责任编辑:牛商网   作者:牛商网   发表时间:2019-11-19 10:12:00

 一、双11天猫数据造假、退货上热搜

 

截至11235959秒,天猫双11全天交易额超2684亿元,同比增长超百分之25,去年天猫双11交易额为2135亿元。随着数据发布而来的是“网友质疑天猫双11数据造假还上了热搜,急得天猫官方两次回应,并启动了司法流程;连马爸爸也在杭州浙江杭州第五届世界浙商大会也做出回应:在互联网时代,每一分钱都要求准确。所以#天猫双11数据造假#是假的,但是双11当天退款通道关闭却是真的。因为双11 当天不能退货,12日早上,#退货#又上了热搜。有人冲动消费一时爽,有人为了凑 400 50 的津贴,一开始就打算好了退货,而这些退货都算在了双11 当天的交易额里。

 

中小企业的小品牌,容易成为这场“退货“里的炮灰,很多中小企业做广告买流量搭上了“双11”的快车,欢欢喜喜卖了几十上百万,高高兴兴地睡了一个安稳觉,然而隔天醒来的时候,梦碎了......这样的卖家不是一个,去年1112日,淘宝退款系统崩了上微博热搜;更多中小企业的双11现状是广告费花了不少,结果产品没卖出去多少;等到后面一算账,不但没有进账,还亏了不少。

 

小企业赔钱赚不来吆喝;大企业也并不能靠名气赚的钵满瓢溢:为了让 GMV 更漂亮,很多商家都和平台签了保底协议。所谓保底协议,就是商家要对自己的交易额做出承诺。据相关人士透漏,商家保底签的越高获得的资源就越多,比如更好的广告位和更好的宣传。为了争取到更多的资源,商家不得不铆足了劲去签更高的保底协议; 至于要怎么达成,大家可以充分发挥想象。商家一顿操作猛如虎,结果一算亏到哭。所以天猫亮眼成绩的背后,也藏着不少“水分”。

 

二、困扰天猫还有成熟平台共同面临的问题:增长率

 

不过“水分”年年都有,今年双11 交易额增长也确实是事实。天猫、淘宝总裁蒋凡接受采访时谈到,用户规模增长、淘宝直播以及20万商家诚意打折是推动交易增长的3大原因。所以,天猫双11 交易额再创新高,我们并不惊讶,甚至可以说未来的每一年,双11 的交易额都会不断突破。但是观察天猫双11 历年的成绩,尽管交易额始终保持着增长,但增长率却在屡创新低;而且明年双11 的增长率可能还会继续下跌,跌幅还会进一步加大。

 

因为天猫双11 的增长面临着许多挑战,当用户增量趋向于零,当用户对复杂的营销手段越来越不感兴趣,当商家可选择的平台增加不愿意被压迫,当简单粗暴的拼多多也能满足大家的品类和信任需求时……阿里可能会赢得更艰难一些。阿里要赢难,在阿里平台上的中小企业想赢更难。

 

三、 中小企业双11流水多了,利润却不见长,难!

 

不少中小商家表示:这几年“双11”期间,虽然流水、销量和用户越来越多,但是成本越来越高,总利润并没有明显提升,单位利润甚至还有下降。根本原因在于平台:

 

1、平台越大定价越低

 

大家卖的东西也差不多,供应商也就是那几个,区别就是颜色不同、商标不同而已,且买家可以简单轻易地在浏览页面中进行价格比对。

 

每一个商家,除非其具有品牌、口碑优势,否则很难利用信息不对称获得超额利润。因此,在电商平台上,恶意压价、零成本甚至赔本销售已是常态。加之,供货商那边给的压力也越来越大。这两年不仅面临着制造业成本的上升,还为供货商资源发愁,供货商越来越少,商家的议价权则几近为零。而在这么一个接近完全竞争的市场竞争下,价格成了仅有的突破口。

 

2、平台越成熟推广成本越高

 

在电商平台上,经营的商家要根据自己的需求出价,按照流量竞价购买广告位,平台根据商家出价从高到低进行展示,商家并不知道其他商家的出价,如果发现自己店铺的流量下降,只能再次提高竞价。

这种模式的弊端是,当电商平台上累计的商家越多时,想要获取流量就异常困难。特别是当现在移动端占据交易比例百分之80的时候,想要在为数不多的移动页面上靠前展示,难上加难。而在面对别人都在买流量推广你不去,就等于被动等死;但高额的流量推广费用对于中小商家而言,又是主动找死的情况下,商家真的是左右为难。

 

四、抖音短视频成企业低成本获取流量的红利平台

在电商平台要求打“便宜牌”的情况下,网络店铺的售价成本“降无可降”,流量越来越贵之后,店铺如何既赚吆喝又赚钱,成了广大商家考虑的首要问题。这时候,我们可以考虑从外部引流,抖音视频营销就是很好的一个方式。相比天猫增长率下跌,这个双11抖音的视频直播战报则相当喜人:抖音11.11期间参与商品分享的直播场次高达50万场;开通购物车功能的用户数量已经超过200万,相比今年618增长百分之100

短视频种草是持续发力:商品分享视频日活跃用户超过5000万,#11.11抖音好物发现节#标签,播放量破百亿,并且这个播放量还会一直攀升。加上相比淘宝抖音现在还处于电商发展期,商家入驻数量远不如淘宝,价格战还没有打响;付费流量相对便宜,还有平台免费流量倾斜。

所以我们可以考虑在抖音开直播间带货;或者拍摄种草短视频,为店铺或者官网引流。不过,目前抖音的种草标签与购物车功能相斥,二者并不能同时存在,但是在双11活动中,抖音更看重的是有多少用户喜欢上了这个种草推荐内容。抖音在双11预热期开始就上线了种草标签这个新功能,将用户发布的种草视频组成聚合页,用户投稿的好作品选入标签页还可享受二次流量分发。

从一开始抖音或许就想做视频版的“大众点评”,进行吃喝玩乐的种草。因为抖音本身是一个流量分发的地方,公域流量占比非常高,本质上还是在做广告,不是在做所谓的商品售卖。所以企业不能一上去就发布种草视频打广告,一味的要粉丝买买买;而是利用短视频营销的沉浸式特点,打造一个内容IP,实现准确引流,形成长期转化。这涉及到抖音运营的整套方案,从定位系统到变现系统再到社群系统。

 

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