线索率、交易率双双下降！疫情期间线上推广该如何调整？

每一次危机，都伴随着死亡和崛起。丘吉尔曾说过，要利用好每一次危机。疫情期间，有人等有人行动，也许你已经看过不少案例，有的是大型企业自救，有的是小型公司自救。那些活下来的企业，在未来一段时间内可能会做以下两种操作：

① 精打细算投放运营减少资金浪费
② 优惠活动促销获得现金流保生存

面对疫情后线索率下降、交易率下降，企业该如何自救，我们来分享艾奇专家团讲师耿冰洋的推广调整策略，本文将从3个部分讲解：

1、推广策略调整，包括渠道、方式、预算的调整变化;
2、人员能力调整，包括任务分配、环节优化；
3、运营体系完善，包括用户管理、运营。

一、推广策略调整：根据数据结果，调整投放策略

1、依据历史数据调整渠道

计算历史数据，算出投入产出比然后决定渠道的变化、预算分配和实际操作人员的变化，推广渠道任务的分配。我们可以依照上图（某企业的2019年度渠道投放收入数据）做出自己公司的数据图，并根据图中的数据进行决策调整：如果人员充足的话，选择多渠道覆盖推广；人员不充足的话，选择交易量&利润大的渠道。预算够的话，选择交易率较高的渠道；预算不足，则选择交易成本低的渠道。

2、依据行业属性调整投放策略

根据企业所在行业受疫情影响程度，选择投放策略。受疫情影响交易率低，靠压倒性投入弥补，策略方向是数量；交易率高，则用多渠道逐一击破，策略方向是质量。

比如因疫情需求的暴涨而增加生产的企业，如消毒类、保健类产品、线上教育网络游戏等行业，想获得短线效果就选择SEM+Feed广告。而受疫情影响导致的人员外出的减少，产品运输受阻是两个核心因素影响的企业，比如餐饮/旅游/酒店/交通运输等行业，这个时候则适合长线品牌打造，选择SEO+Brand广告。

二、人员能力需求调整：全员目标一致培训，提高环节效率

网络营销部门的人员结构可以分成3个，分别为推广端：广告优化师；物料端：文案、设计、程序；销售端：客服、销售。网销团队的任务可以分成6个层级，分别为推广端：提高线索率；销售端：提高交易率；覆盖面：提高搜索量；用户层：提高认可度；粉丝层：提高互动率。整个推广过程中，非常重要的两个转化就是线索率和交易率，这两个“率”涉及多个部门人员，以及多个推广层级，这两个“率”的双重考验也决定着企业的营收好坏。

① 推广部：线索层和曝光层。
② 销售部：客服筛选率和客户交易率。

而全员目标一致性，是为了让所有人知道整个营销链条，让所有人知道自己的环节/上下游，让所有人知道如何为下一个环节贡献。

① 提高视野，以目标为工作导向
② 重视协作，以整体推进为工作导向
③ 资源优化，以效果为工作导向

无论是推广部的线索率还是销售部的交易率，都要传达信任和给予希望，将企业的实力传达给客户。而这种传达和给予不仅仅是单纯的人员努力，更重要的是品牌加持，所以，所有人员确保品牌信息的丰富度、品牌口号的承诺性、品牌实力的真实性。

三、推广运营体系的完善：CRM用户运营体系，数据活跃用户

1、CRM管理系统

据我了解，很多中小企业都没有CRM管理系统，甚至一些公司都没有表格记录，我这里做了一个最CRM管理系统，说白了就是一个表格：其实这就是一个客户信息记录表，但是对很多企业来说，这就是你的用户数据，这里的数据都是真金白银买来的，隐藏着极其重要的宝藏。我举两个分析方式：

① 地域分析：

哪些省市的客户量最多？
哪些省市的成本低？
哪些省市的利润高？
决定：钱往哪个地区投。

② 渠道分析：

哪些渠道的客户量多？
哪些渠道的成本低？
哪些渠道的利润高？

决定：钱往哪个渠道投。

你还可以有很多维度可以分析：
时间分析：不同时段的投入产出比
性别分析：决定落地页/创意的适应人
交易类型：不同产品的交易类别/交易价格

还有很多细分的维度可以分析......如果你有一个完善的CRM客户管理系统，是不是可以自动分析结果？是不是可以细分到每个小时的结果？是不是可以即时调整效果？是不是可以在暂停推广的时候做老客户激活？

2、用户运营

CRM的目的不仅仅是数据分析，为投放运营做决策；更重要的是做用户运营，因为生意不再是一次交易。转化率变难，因为信任不够。在几乎没有任何费用投放的情况下，提高复购率，是节省成本的策略之一；无论线上还是线下，想方法将用户集合到一个“池子”中，并不断用“东西”激活用户。用户运营表面上是提高用户活跃度、提高用户忠诚度，实际上是提高品牌信任度，进一步促进用户交易率以及用户次传播。

3、私域流量

通过CRM表格或者CRM系统记录你的用户；设置公众号、微信群等用户运营媒体，打造私域流量池，持续输出内容；并开始运营活动，持续活跃用户。私域流量主要讲的是微信玩法，从品牌角度讲用户运营就是强化人格IP。关于私域流量池的打造，推荐学习牛商网的战疫止血包，帮助企业通过“短视频+微信”组合拳，低成本构建企业私域流量，实现高效拓客追销。不仅通过短视频获取流量，更有微信的裂变追销，帮助客户建设私域流量、锁定客户同时获得销售转化，实现不见面就交易。

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